世界杯将让参赛主角的社媒账号获得更多关注，而穆里尼奥重返皇马的可能性同样备受瞩目。

北美世界杯将把外界注意力引向各大主角的社媒账号。赞助商有这方面需求，主角们自身的传播节奏也在推动这一点。只有穆里尼奥在弗洛伦蒂诺推动下极有可能重返皇马，并在选举进程确认后成行，才可能分走这项年度体育盛事的关注度。

在一个联系越来越紧密、由社媒主导的世界里，若论足球教练使用社媒，穆里尼奥似乎是先行者之一。《纽约时报》2020年12月的一篇文章也印证了这一点。当时，穆里尼奥执教热刺10个月后重新启用账号，仅一天就新增约150万粉丝；如今他的粉丝数达到约500万。

穆里尼奥目前执教本菲卡，同时即将由皇马官宣。他被视为历史最佳教练之一，执教生涯超过20年，曾在世界足坛多家豪门任教。

那篇文章当时凸显了穆里尼奥鲜为人知的一面。外界习惯于看到他在比赛和训练中的火爆性格，但他发布的个人生活内容开始引发关注，比如一段15秒的擦鞋视频，一张他在雪地里查看手机的照片，以及一张他坐在大巴上吃爆米花的照片。穆里尼奥曾在一次旧采访中表示，2016年中至2018年12月执教曼联期间，他只是为了满足赞助商要求才开通社媒账号。他使用该平台至2018年5月，直到2020年底执教热刺时才回归。

穆里尼奥甚至承认，是赞助商要求他重返社媒。他说道：“几年前我们关闭账号时，账号有数百万粉丝，他们对此并不高兴。”

穆里尼奥真正回归社媒，与亚马逊纪录片有关。据称，他执教热刺时，对《All or Nothing》摄制组长期跟拍感到不满。尽管他当时有所抱怨，但他也理解，展示场内外日常会引发公众兴趣。

五年后，穆里尼奥在2025年1月通过社媒宣布推出个人葡萄酒品牌“The Special One”。这个称呼在2004年成为他的标志。当时他执教切尔西，并在新闻发布会上表示：“请不要叫我傲慢，但我是欧洲冠军，我认为自己很特别。”此后，人们开始称他为“The Special One”。

专家认为，包括穆里尼奥这样的资深教练在内，足球教练进入社媒，是一种集体趋势的一部分。他们已经意识到与公众沟通的重要性，尽管所谓“黑粉”的存在越来越明显。更重要的是，社媒也是推广关联品牌的一种方式，这种做法多年来在欧洲已经非常成熟；在巴西，这一趋势则相对较新。

P&P Sport Management首席执行官克劳迪奥-菲奥里托表示：“穆里尼奥比许多教练更早明白，社媒已经不再只是自我宣传的空间，而是品牌定位的战略平台。如今，在数字环境中打造形象，已经是任何足球从业者职业生涯的一部分，教练也包括在内。除了加强与球迷的联系，这还能扩大商业机会、吸引赞助商，并打开新业务的大门，正如我们在欧洲越来越多看到的那样。”

Roc Nation Sports运营总监蒂亚戈-弗雷塔斯分析道：“很多人利用社媒展示一种虚构、耀眼且虚假的奢华生活，最终误导并让许多人感到沮丧。另一方面，社媒也能让那些被崇拜的人物变得更‘有人味’。公众往往认为他们天赋异禀、难以接近、完全不同。体育或音乐领域的大偶像展示自己的日常片段、在家的快乐或困难、普通生活，这是非常有益的。很多时候，处在领导岗位的职业人士在球场上需要比平时更严格、更严厉，而在社媒上，他们可以展示自己不比赛时的样子，这有助于以多种方式拉近公众和职业人士之间的距离。”

FutPro Expo首席执行官、塞阿拉体育俱乐部前主席亚历山大-弗罗塔表示：“足球正在经历一场重要变化，主角们与公众沟通的方式正在改变。教练不再只是局限于球场的人物，而是开始在数字环境中扮演有影响力的角色。穆里尼奥的案例说明，真实感、内容和社媒存在感可以创造品牌价值，并建立重要的商业联系。这一趋势已经直接影响足球产业，预计也将在巴西市场继续增长。”

ESPM体育营销教授伊万-马蒂尼奥认为：“很长一段时间里，教练只被视为幕后人物，他们的形象出现在90分钟比赛和新闻发布会上。社媒改变了这种逻辑。穆里尼奥是最早明白公众不仅想关注结果、也想关注人的教练之一。他把简单习惯转化为内容，并推出自己的产品，这说明教练已经不再只是体育层面的领导者，而是成为品牌。这种变化也不只存在于社媒。像《Drive to Survive》这样的幕后内容已经证明，管理者和教练也可以成为和球员同样重要的角色。”

安切洛蒂就是一个鲜明例子。他是社媒粉丝最多的教练，粉丝数达到约1800万。自他接手国家队以来，新增粉丝接近约200万。人气峰值出现在将近一年前，也就是他正式以新任国家队主帅身份亮相的那一天，当天新增粉丝接近2000万，而他的日均新增粉丝原本约为2000人。

巴西足协也受益于安切洛蒂的到来。例如，巴西足协社媒账号在2025年初因时任主席埃德纳尔多-罗德里格斯离任相关丑闻流失了数千名粉丝，随后重新涨粉，当时达到约1800万；目前粉丝数已超过2000万。

安切洛蒂在个人社媒发布的第一条视频题为“你好，巴西！”，视频中出现了多位在他球员生涯中与巴西国家队相关的偶像画面，播放量超过1100万次。

这位巴西队主帅的社媒账号也被用于发布其在巴西的赞助商Brahma相关内容。六天前发布的一条世界杯官方宣传视频，播放量接近200万次。

Agência End to End营销总监布鲁诺-萨尔托补充道：“安切洛蒂的数字影响力是巴西足协的一项战略资产。在社媒互动可以转化为品牌价值、受众和新增收入的背景下，拥有一位粉丝数超过整个足球精英群体的教练，是一种极为特殊的优势。即便安切洛蒂本人形象低调，他也凭借真实感、稳定的执教成绩，以及与皇马等全球大型球迷群体之间的情感联系，长期积累了个人形象价值。这说明，在现代足球中，技战术领导力和数字影响力已经密不可分。”